作为新一代移民，阿里巴巴澳新事业部董事总经理Maggie在澳大利亚已经生活了5年。谈到澳大利亚，除了赞美清新的空气和湛蓝的天空，Maggie忍不住要吐槽一下当地生活的各种不便：买不到贴片面膜，买不到好看且价格合理的礼服，买不到三只松鼠这样的潮牌零食……此前，Maggie搬家，需要买家具。她几乎跑遍了墨尔本所有的家具店，但是看到的家具“丑且贵”，“要找好看一点的家具，只能去古董店，但是那里的家具，就不是一般的贵了。”此外，Maggie还苦于找不到合适的文具。曾经，为了找一款金属文件夹，她跑了好多文具店，好不容易找到几个文件夹，最便宜的也要10元人民币一个，而且款式单一。这时，Maggie就开始怀念自己在中国的生活：随便上淘宝一搜，2-3块钱就能买到非常好的文件夹，而且款式多样，各种颜色随意挑选。

阿里巴巴澳新事业部董事总经理周岚

“澳洲虽好，很难淘宝”是流传在澳大利亚华人圈里的一句话。澳大利亚目前有120万华人，主要分布在悉尼、墨尔本、布里斯班等城市。受制于市场小、人工贵、物流服务欠发达等现状的制约，澳大利亚整体零售业发展并不繁荣，电商占比不高。“贵”和“品类单一”是澳洲华人对当地购物体验最为集中的吐槽。

相比之下，淘宝成了他们眼中“哆啦A梦的口袋”。在国内被淘宝宠坏了的澳洲华人，到了澳洲之后，依然会通过手机淘宝app“过把瘾”。不过， “慢且贵”的物流让他们的剁手体验远不及国内。很多时候，澳洲消费者需要等待长达一个月的时间才能收到货品，而支付的物流费用甚至超过了货品本身的价格。此外，对接第三方国际转运也让他们觉得有诸多不便。

不过，这些糟糕的体验很快将成为过去。7月28日，“天猫出海”澳洲站正式启动。通过集运模式和41个自提点的设置，今后，澳洲华人们可以通过淘宝app轻松选购12亿国货，享受到更加快捷、低成本地享受到物流服务。

天猫海外在澳洲当地邀请澳洲华人买家一起见证澳洲站上线。

“天猫出海”项目以天猫作为主引擎，以手机淘宝app的方式落地，利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品，依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施，旨在将天猫生态模式逐步成功复制并落地到全球市场，提高当地电商效率，服务海外消费者。今年6月12日，“天猫出海”项目正式推出，目前已经覆盖了港台以及东南亚，澳大利亚是最新的一站。

天猫海外总监冷月认为，澳洲是一个不能忽略的市场。从数字上来看，淘宝澳洲销量的年增速为48%，明显高于其他市场。和东南亚市场相比，澳洲华人对天猫/淘宝品牌的认知度高，操作熟练，他们使用天猫/淘宝使用最大的障碍在于物流以及部分选品的需求（比如不知道什么商品会被海关扣压，什么商品支持境外运输）。因此，澳洲站启动之后，天猫方面将主要从物流等方面改善消费者体验，并希望通过澳洲站的独立运营，为接下来的分国家差异化运营做准备。

天猫海外总监冷月

澳洲剁手党最爱国货

天猫出海澳洲站项目主管婉如在澳洲进行了一段时间的实地调研。期间，她访谈了一位奶吧（milk bar, 即当地杂货店）的华人女店主。女店主告诉她，自己的女儿在澳大利亚上小学，每逢节日，学校就会组织活动，让小朋友们盛装出席。但是，当地可以选择的节日服饰种类太少了，比如万圣节，男生就是蜘蛛侠，女生就是冰雪奇缘女主角。几年前，她帮女儿在淘宝上“海淘”了许多不同角色造型的服饰，女儿一下就成了活动中的大明星。许多同学过来问她，这么有个性的衣服是哪儿买的？年幼的女儿说是自家milk bar出售的，于是许多人专门跑到这家milk bar来买节日服饰。直到今天，这位女店主还常常从淘宝上买一些澳洲买不到的商品出售。

服装、文具、家居用品和食品，是澳洲华人在淘宝上购买最多的品类。天猫淘宝后台的数据显示，从2016年6月5日到2017年6月4日，天猫海外澳洲站成交排名前五的品牌包括小米（电子产品）、南极人（保暖内衣）、三只松鼠（零食）等著名国货品牌。此外，澳洲华人也爱在淘宝上“败”一些在澳洲当地人看来比较“奇葩”的产品，比如洗车设备。因为当地人工太贵，机器洗车效果又不好，洗车刷、车载吸尘器等自助洗车产品在澳洲华人群体中颇受欢迎。

有趣的是，一些品牌甚至在自己都不自知的情况下，已经成了澳洲市场上的抢手货。比如销售汽车用品的商家车品宏智，一直认为自己并没有专门在澳洲市场上销售，但实际上，通过手淘app, 其车载吸尘器和轮胎洗车刷在澳洲市场上卖得很好。

从“爆款卖半年”到“爆款卖全年”

对许多商家来说，澳洲市场庞大的华人群体，以及反季节带来的商机，都将随着天猫出海澳洲站的启动被放大。

在家居服品牌芬腾天猫旗舰店的海外订单中，来自澳大利亚的订单是占比较多的，而华人群体则是下单的主力。在运营总监林紫玲看来，澳洲拥有120万华人群体，他们对淘宝的认可程度高，操作熟练，此外，华人群体消费能力也较高，澳洲的客单价高于国内客单价，是一个很有潜力的市场。不过，最让她心动的，还是反季节带来的商机。位于南半球的澳大利亚，和中国的季节正好相反。“寒冷季节穿的夹棉居家服占了芬腾销售额的三分之二以上。”林紫玲表示，通常，品牌只能在每年9月到次年2月期间销售这种厚实的服装，而一旦跟随天猫出海正式进入了澳洲市场，则能让品牌在中国的夏季也可以继续卖棉服，从而让整个供应链和库存更健康。

芬腾产品

和芬腾情况相似的国货滑雪服第一品牌GsouSnow，从1999年开始做代工，在创建品牌后沿用了国际先进的材料和工艺，用更高的性价比斩获了国内约20%的滑雪服市场。总经理高文红表示，这种高性价比也是吸引澳洲华人用户进行购买的关键。“在澳洲市场上，专业的滑雪服选择并不多，主要都是美国的大牌，一件滑雪服要卖到人民币3000元左右，而GsouSnow同等品质的滑雪服，价格是600。”目前，品牌平均每天会收到6单来自澳大利亚的订单，客单价在人民币500元左右。同样，由于反季节，当国内夏天的转化率只有百分之零点几的时候，来自澳洲市场的转化率依然高达3%，因为那里正是滑雪的季节。高文红指出，未来，随着订单量的进一步增加，这种反季节的高转化率可以帮助Gsousnow从“爆款卖半年”到“爆款卖全年”。

国货滑雪服GsouSnow

对许多品牌来说，海外销售并不是一件陌生的事情，不过，过去他们普遍采用的是开实体店的模式。国货大牌波司登曾在英国和意大利，通过和当地商家合作的方式开店，分别拥有100多个和400多个实体销售点。不过，总经理赵学军指出，这种方式不但成本高，而且人群覆盖不够广，只能局限在实体店所在的城市。而此次，跟随天猫出海进军澳洲市场，品牌可以在没有额外支出的情况下，辐射到120万华人群体。赵学军表示，品牌会先以这种更“轻”更低成本的模式探路，随后则会考虑在澳洲开线下实体店，让消费者有更好的品牌体验。

遍布澳洲的自提点

在剁手意愿强烈的同时，物流成了澳洲剁手党最头疼的问题。通常，通过第三方转运，商品需要一个多月时间才能到消费者手上。“除了时间长，物流费用也很高！”此前，Maggie装修房子，在淘宝上买了整整一个集装箱的家具运到澳洲，运费花了5万多人民币。

许多华人因此会选择回国的时候“人肉”带货。婉如提到，走访过程中遇到一个华人教授，他表示自己愿意多付一件行李托运的价钱，专门叫学生回国的时候帮忙从淘宝上买笔记本之类的文具。

母婴产品商家良良因为其特色产品——用中国特有的苎麻（也称中国草）编织的婴童凉席、枕头等，受到了海外华人群体的喜爱，时不时会接到来自海外的订单。但物流成本高，时间长成了商家的痛点。曾经，一单发往新加坡的产品用了整整25天，客单价人民币200的产品，物流花了100多。而像澳大利亚这样更加遥远，物流更不方便的地区，品牌有时甚至只能忍痛放弃订单。不过，自从品牌今年跟随天猫出海进入东南亚市场之后，官方的集运服务让这种情况得到了很大改观。“以新加坡为例，现在10天之内肯定能到，快的时候只要5-6天就到了。”电商总监付旻昀指出，费用上，也比之前便宜了一半。他希望，接下来在澳洲市场上，天猫方面也能做好类似的基础设施服务，以解商家的后顾之忧。

苎麻凉席

事实上，天猫不仅将在澳洲提供同样快捷低成本的集运服务，还针对当地市场推出了“自提点”服务，进一步改善消费者的体验。

婉如在澳洲进行了一段时间的实地调研之后，给出了一份第三方物流的价格表。其中EMS 0.5 公斤的运费是人民币116元，DHL 0.5-3公斤的运费是180元，澳洲本地的快递，同城的运送费用也高达9澳币。而菜鸟提供的淘宝官方物流服务，首重1公斤的运费是人民币65-70元，如果消费者选择去自提点自提，这项费用则能降到49元，7月28日开业之后的15天，还会打对折，非常划算。

设置自提点不仅仅是为了提供更低的价格，更是为了提供更好的服务。作为一名在澳洲生活了5年的新移民，Maggie这样描述自提的必要性：澳洲当地的快递公司，员工晚上和周末是不上班的，一旦送货上门无人收货，就会给客户留一个纸条，需要客户去专门的地点取货。那个地点可能很远，客户只能周末再去取，一来二去就耽搁了不少时间。此外，出于隐私等方面的考虑，客户也更喜欢方便的自提。

目前，天猫淘宝方面将会在悉尼、墨尔本和阿德莱德等华人较多的城市开出41个自提点。这些自提点主要分布在免税店、礼品店、奶吧、物流仓库、加油站等地，通常，一个自提点会辐射到一个社区的人流。

在婉如看来，这些自提点的设置，不仅能为消费者提供便利，也能为商家带去更多的客流量，从而拉动他们的生意。以奶吧（milk bar）为例，遍布澳洲的奶吧其实就是杂货店，出售零食和生活日用品。通常，消费者在奶吧提货之后，会随手买一些食品和生活用品。听说天猫淘宝要来澳洲选奶吧作为自提点，仅墨尔本一地就有100多家奶吧前来报名。“我们会通过货架情况，软件接入情况等来筛选最合适的自提点。”婉如表示。她提到，在走访过程中了解到，奶吧通常是华人移民就业的选择，为了提高销量，他们自己也常常会在淘宝上买些东西放在货架上卖。

今年年底，天猫将争取把自提点的数量扩充到60家，覆盖澳洲主要城市，让更多的澳洲华人享受到“海淘”的便捷。

为澳洲市场量身定制

冷月指出，此次天猫出海澳洲站将进行本土化的独立运营，比如通过一些针对当地市场的独特算法来推荐产品，以此来更好地服务澳洲华人。接下来，天猫将会进行分国家差异化运营的尝试，澳洲站也是在为这一尝试做准备。未来，在独立站点流量和服务到位之后，天猫出海甚至会考虑推出专供澳洲的“爆款”。

婉如表示，为了让商家通过大数据获得更为精准的消费者画像，此前已经将国内和国外的数据进行了剥离，之后，将进一步剥离每个国家之间的数据。“这样，商家就可以更有针对性地对一个国家，比如澳大利亚，提供个性化服务。”

对此，不少商家表现出了兴趣。国货老字号天堂伞电商总监郑国华指出，此前，通过天猫，天堂伞和大英博物馆达成了合作，出品了一系列以著名艺术品、文物为创作灵感的雨伞，虏获了不少年轻消费者的心。这一次，他希望通过天猫的大数据，让品牌更好地去了解澳洲的消费群体。“比如，看看是不是有澳洲市场上特别受欢迎的IP, 我们可以考虑合作，从而推出针对当地市场的产品。”

芬腾运营总监林紫玲也指出，不排除品牌日后通过大数据，直接为澳洲消费者定制个性化产品的可能性。

文/千寻