“遛弯、打滚、吃草、打盹、挤奶……”。这被网友戏称为史上最闲适的直播——围观荷兰黑白花奶牛的日常。在绿草如茵的荷兰牧场上，奶牛们眯着眼睛晒太阳，它们耳朵上均带有一个黄色代码标签，小小的标签记录着它们的全部信息。

目前中国市场上婴幼儿配方奶粉品牌超过2000个，一些声称在海外根基深厚的新面孔也层出不穷，妈妈们辨别和选择的成本日渐升高。7月20日，天猫国际联合惠氏、美素佳儿、合生元、美赞成等16个全球知名奶粉品牌，启动“全球原产地溯源计划”第二站。德国驻沪副总领事、荷兰驻沪副总领事、爱尔兰食品局亚洲区总监等多国政府代表也纷纷出面站台，推广自己国家的黄金奶源带。

当天的三小时视频直播中，消费者可以看到上述场景。刚挤出的牛奶还不能立即导入采奶车，农场的储奶罐每天都须经严格检查，记录牛奶色泽、粘稠度、质感、纯净度等情况，并抽样到实验室监测；样品连接GPS系统，以便准确追溯采集时间、地点等相关数据。

一个多月前，一些主要的海外奶粉品牌“身份证”已经上线。例如，消费者可以通过溯源网站查询产品包装上的批次号，看到每一罐美素佳儿奶粉何时生产、何时从荷兰发出、何时入关、何时到达保税仓。

天猫国际已与全球黄金原产地奶源带的奶粉大牌悉数合作

对消费者来说，这是“双保险”

惠氏营养品中国有限公司港版跨境业务负责人石磊认为，利用天猫国际的平台联合大品牌商家，将品牌在海外产区的奶牛生活环境、工厂制造条件等消费者平时根本接触不到的信息真实地呈现，“真正起到了在当前鱼龙混杂的市场环境下正本清源的作用”。

未来通过全球原产地溯源计划，妈妈们从天猫国际上奶粉购得奶粉后，即可通过每罐奶粉独有的流通码查询到它的“前世今生”。天猫国际总经理刘鹏表示，通过阿里巴巴的大数据能力和区块链技术，还将追踪产品的生产、流通、第三方检验等环节信息，让消费体验更加放心和透明。

2017年5月底，天猫国际在日本启动“全球原产地溯源计划”第一站。天猫国际是进口奶粉销售的领军者，每年进口保健品和婴幼儿奶粉销售额占到总量近四成。对于品牌方而言，溯源计划不仅可以增强消费者对产品品质的信任，此举更深远的意义在于针对跨境电商特点和监管要求，探索出一套平台、品牌、政府相关部门、第三方检验和认证机构等多方认可的全球性协作机制。

在销售奶粉的企业入驻初期，天猫国际已从源头上把关，采取定向邀约制，而非开放入驻。除了审阅商家资质文件，招商团队和海外团队还会实地验证。源头把关之外，溯源计划也应运而生。

石磊接到过惠氏品牌400客服热线和天猫国际客服汇总来的问题：一些妈妈关心，惠氏港版奶粉究竟是哪里生产的？怎样判断买到的奶粉就是海外奶源地生产的？他将这些客服需求转到惠氏在香港的客服中心。而接到香港客服电话解释后，消费者反馈“很开心，确定自己买的一定是真的港版奶粉”。

这样的现象启发了惠氏。过去两年，该公司分批组织主要经销商和相关人士赴惠氏在爱尔兰、瑞士等地工厂考察，代言人昆凌、陈建州和范玮琪夫妇等也受邀到海外奶源地和工厂参观并拍摄宣传片，“一开始我们只是向经销商和客户采购群体去做溯源，但其实普通的消费者才是真正需要通过溯源来确保自己购买产品品质的对象。”石磊说。

美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌。菲仕兰中国跨境业务负责人牟播表示，消费者虽然对进口奶粉或其中一些品牌认可度较高，但仍然非常关注奶粉的流通环节。“奶粉是不是真从品牌工厂发出来的？他们可能还是有一些担忧。”

“天猫对消费者来说是一个非常可靠的平台，我们是一个很可靠的品牌，双方结合起来搭建溯源机制，对消费者来说又是一重‘双保险’。” 牟播说。

“应该让数据多跑路、企业少跑腿”

天猫国际与品牌一拍即合。天猫国际副总经理邢悦这样总结溯源计划的目标：第一要实现奶粉流通全链条信息可视；第二是通过第三方权威机构的检测和背书，确保每一个可视的信息真实、有保障；第三，消费者通过扫码能够确认自己买到的商品是海外溯源计划的放心产品。

三个月时间摸索出一条溯源的通路并不容易。这个计划首先做“海外货品”， 通过菜鸟的能力，向消费者证明海外的物流链路是真实的。然后做“海外好货”和“海外真货”，即进行批次管理，确保商品质量和描述一致。

“全程品质溯源对技术和实际操作流程的挑战很大。”邢悦说。一方面，品牌方配合天猫国际提供其在原产地获得的质量和流通资质认证认可材料，比如来自SGS（通用公证行）、BV（必维国际检验集团）等全球性的第三方权威机构。另一方面，天猫国际与质检总局下属的中国检验认证集团（简称“中检”）合作，通过其在全球的200多个派驻机构，在海外发运前预检抽样商品，把风险拦截在海外。

她表示，反映这些保障工作结果的实时数据信息即将上线。同时，天猫国际正在逐步实现海外货品一物一码，未来通过扫描查询带有防伪技术保障的“身份证”，消费者可以获知商品经历的完整流通环节，甚至是从出生地到最后一公里配送的完整历程和检验、认证结果。

邢悦还说，把全程溯源的数据共享给监管部门，监管上就有抓手，进而用动态管理代替前置审批， “应该让数据多跑路、企业少跑腿。” 毕竟，针对跨境电商这种新业态，如果按照以往要求企业对其每一款商品都要在相关监管部门逐一审批的路子，难以满足消费升级产生的海量需求。

目前，天猫国际已将其积累的海量跨境电商风控数据常态化推送给监管部门，并不断联合利益相关方，基于数据和创新技术，支持形成灵活有效的跨境电商治理思路和评估体系。

今年年初，天猫国际与中国(杭州)跨境电子商务综合试验区合作，在进口的新西兰巴氏杀菌鲜牛奶上率先设计了一套“国际互认、国际认可、国际预检、国际追溯”的机制，将牛奶在国内的检验时间缩短了3-7天。根据这一机制，采信国外有资质的检测机构的检测结果，同时在新西兰的鲜奶装运前即由当地中检预先检验并监装，入境后杭州检验检疫局开发区办再次检验并与新西兰的结果做对比。

今年3月，阿里巴巴集团与普华永道、新西兰邮政、澳大利亚邮政、恒天然等合作方分别签署全球跨境食品溯源互信框架合作协议，共同宣布利用“区块链”等技术，让来自大洋洲的生鲜产品更快、更安全地到达消费者手中。

天猫国际此前组织品牌方与相关监管部门和检验机构沟通，讨论打造溯源体系的意愿和规划。美素佳儿的牟播说：“实现溯源后，一些诚信度不过关的品牌自然就会被淘汰，政府部门的监管也会变得更加容易，这是一个多方共赢的局面。”