文/ 天下网商记者 孙姗姗

上线一个月，名为“造物集生活馆”的这家淘宝店，粉丝人数就达到5万，之后首批手工皂限量销售，上架10分钟卖出500块，3小时售罄。对于一家淘宝新店来说，这几乎全部倚赖此前的内容积累。

店主玉头是一位热爱手作的女生。辞掉原先稳定的公务员工作，2015年7月，玉头加入了内容创业大潮。她跟丈夫两人都不是科班出身，但因为此前积累的平面摄影经验，开始尝试做手工类目的短视频创作，取名为《造物集》。

得益于《造物集》IP相对突出的人格化，店铺上线一年销售额达到400万元，仅电商部分的营收就占比七成左右。而因为根据粉丝需求定制产品，也让店铺几乎零库存，团队的现金流充足。

内容创业市场竞争愈加激烈，能成功变现的往往都是头部内容创业者。像玉头这样零基础的草根创业者却找到了自己的方式冲破围墙。

“火了再想赚钱是完全不准确的一句话。”短视频机构新片场副总裁李扬曾说，内容创作者普遍的问题在于，只考虑创作，忽略了流量运营甚至是品牌营销的能力，“内容创作的水平有多重要，也许只占了三分之一。”

离用户更近

创业初期，短视频领域已经出现风口，但多聚集在美食、搞笑类型，专注手作的并不多。因此，他们在微博上发布第一条短视频之后，就吸引了不少关注和互动。这中间就包括一些大v的自动转发，以及之后成长为国内知名MCN机构的新片场。

新片场马上联系上玉头，他们觉得短视频变现未来比较明朗。在确定彼此有着相同的创业理念后，双方签订合作，由此成为了玉头的发行方。有了这样一个专业的机构，也让玉头夫妇得以沉下心专心做内容。

仅在半年之后，短视频创业已是另一番风景了。

2016年被认为是短视频元年，2017年，短视频近乎成了红海，从秒拍每月公布的排行榜看，前20名如同跑马灯般频繁变动，成为明日黄花者不在少数。

做内容难免时常选题匮乏，更何况是相对较重工的手作，玉头也曾有过瓶颈。最初，《造物集》的时长偏长，内容相对垂直且专业，一年之后，她发现用户接受程度不高。因此，她重新调整了选题策略，有意转换成更日常、简单化的内容，这样用户更容易上手，结果互动数一下子增长了几十倍。

最大的调整来自于去年11月。随着95后一代对住房观念的改变——可以不买房，但是对租房的条件越来越高，玉头想到，或许可以推出“改造出租屋”系列，为当下的年轻人推出一整套屋子改造的解决方案。

原本是一次突发奇想，但在前期经过一两个月的准备之后，第一集一上线，互动数便得到成倍地增长，转发数超过两万，还上了当天的微博热门榜单，24小时内更是带来30万新粉丝。

相比较之前手作配饰，差不多需要一周的准备时间，改造房屋系列的时间成本更高，但也因此让玉头逐渐突破了内容瓶颈，找到未来变现的更大可能性。时至今日，玉头的《造物集》微博账号已有超过400万粉丝，公司5人的内容制作团队，保证每周两次，一重一轻的更新频率。

让短视频有“人设”

《造物集》的微博起初不过是个私人账号，强化手工和慢生活，但因为逐渐成长为短视频大号，中间一度变得人像模糊，反而丧失了用户好感度。意识到这个问题，从去年开始，玉头有意打造自己的红人属性，增加更多工作之外的个人生活，让用户直面自己。

让短视频人格化并不是玉头一人遇到的困境。

事实上，淘外IP进入淘宝，很难有IP能够走出一条“高转化”的道路，但2017年双12期间，《办公室小野》却依托小野这个人格化IP，在淘宝上线了全新的娱乐轻访谈节目《哈里路野》，小野担任主持人，访谈了Miss、张沫凡、张大奕等8位人气淘宝红人，探秘网红生活的同时给消费者种草。

在《天下网商》举办的2017新网商峰会上，淘宝短视频负责人子晗便提出，电商转化需要信任感，“未来，所有种草的短视频必须是人格化的。”李扬也对短视频发展下了一个判断，“VLOG（视频博客）的概念起来了，人的价值会越来越大。”

初尝《造物集》这一IP的成功，玉头也在探索通过自己做短视频的一套模式，复制产生更多IP，以形成IP矩阵的模式开辟其他可能的机会。

她拉上自己爱画画又爱吃的表妹圆子，于去年底推出《圆子今天吃了啥》的新IP，树立了圆子可爱的吃货形象，如今微博上也已有超过5万粉丝，吸引的大都是互动性颇高的年轻粉丝。而在今年，玉头表示，将圆子IP电商化也在计划之中。

从手工皂到生活方式

因为粉丝的需求，玉头于是开了一家名为“造物集生活馆”的淘宝店，打算卖短视频相关的产品。上线一个月之后，店铺粉丝数就突破了5万。

玉头从手工皂、护手霜等基础护肤用品切入。这些产品的制作准入门槛不高，用户接受度高，但又不会自己制作，因此有了网上尝试销售的可能性。

2016年6月1日，首批手工皂上架10分钟后，便卖出了500块，三小时内全部售罄。等到第二次产品上新时，单日成交700单。这一年，店铺销售额达到400万元，首次参加双11当天成交额达40万元。到了2017年双11前期，通过直播，造物集90分钟售空了15000件指甲油库存。

虽然如今造物集生活馆已有50万粉丝，但玉头也明显感受到供货能力的天花板。“每次上新都是小高潮，看上去数据比较好，但总是求大于供，批量上架比较困难。”

即使到现在，造物集只有5人负责电商、前期产品规划和供应商合作事宜，再加上手作本就对成本把控要求较高，定价优势并不明显。因此相应的，店铺内上架sku不足10个，新品节奏慢，也就流失了很多想要转化的用户。

因此，玉头说今年会转变经营淘宝店的思路，从原先跟内容相关的杂货铺，升级成提供更高品质产品的专业店铺。

不过，电商层面的改变，始终还是从内容的调整出发。此前改造出租屋系列便是其中一个尝试。在10几分钟的短片中，玉头在里面添加了其他店铺的6个宝贝，结果后台转化率达到30%以上，验证了粉丝对此前从未涉及的家居、厨具等也有很大需求。

接下来，玉头正试着寻找合适的供应商，将符合造物集调性的品牌引导店铺。这个从生活手作开始的IP，正朝着生活美学这样一个更大的领域转变。