文｜网商君

3月4日，2018年天猫金妆奖在上海揭幕。自2015年举办以来，天猫金妆奖备受行业和消费者关注，被誉为“美妆界奥斯卡”，时至今年更是成为天猫新零售的博览会。

全球最大化妆品集团欧莱雅旗下的阿玛尼和YSL，雅诗兰黛集团的Darphin，资生堂集团的NARS，全球最大奢侈品集团LVMH 集团旗下的纪梵希，以及高露洁集团的Elmex和施华蔻当天都与天猫举行了签约入驻仪式。同时，全球顶级品牌高管齐聚金妆奖行业高峰论坛，探讨新零售玩法，分享最新行业洞察。

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞中指出：“过去几年，从点到线到面，从整个美妆快销，整个天猫，到企业的品牌创新，品牌建设，到渠道管理，到供应链的运营，到消费者的运营，这些变化积累到了2018年的今天，会形成真正意义上的全面对于商业，特别是对于品牌零售行业全面的重构。”

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞

顶级美妆品牌齐聚天猫  新零售全面发力

天猫美妆的新零售经历了从无到有、由点到面的发展历程。以 2012 年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫为起始点，随后雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂，以及 LVMH 集团都带着高端美妆品牌入驻天猫。特别是在2016年，顶级美妆品牌入驻天猫达到一个爆发点。

对品牌来说，比销售增长更可观的，是对年轻用户的获取和会员的深度运营。一个经典案例来自欧莱雅集团旗下的顶级品牌兰蔻。目前，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了511万粉丝。换算一下，在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约要花10年时间。

天猫已经是品牌运营主阵地。最新加入天猫的是纪梵希。

3 月1 日，LVMH旗下重量级品牌纪梵希正式入驻天猫美妆。刚开张，官方旗舰店粉丝就猛涨到 70 万。从产品类目上看，开业全天唇膏热卖5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万，刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。 

在完成顶级美妆的全满贯之后，天猫又有了新计划。天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上正式宣布：“2018年，天猫将打造美妆10亿品牌俱乐部。”

去年，欧莱雅、自然堂和百雀羚已经是天猫美妆10亿俱乐部的座上宾，今年，将会有近10个美妆品牌通过天猫销售收入挺进10亿。

新零售场景持续升级 天猫力推星店计划 

在3月2日开幕的天猫3.8女王节上，天猫打造了首个“女性消费博览会”。女王节上大牌云集，包括burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等20多个全球时尚行业领导品牌都在趋势展上发布当季潮流新品。消费者还能体验到包括虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架、互动桌等新零售技术。

金妆奖期间，新零售的场景探索也在持续升温。天猫大面积地展示新零售美妆的成果，包括第4代天猫试妆魔镜、无人化妆品贩卖机、智能货架等新零售的新技术都将登场。今年，天猫将重点与品牌合作实现“极速达”、“高级定制”和“先试后买”等。

据悉，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店，实现试妆镜的大规模商用。屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入新零售技术，打造新零售场景。

其中，大润发率先在全国 100 多家核心门店新开辟“天猫金妆奖专区”，专区陈列欧莱雅唇膏、Olay 精华液、曼秀雷敦男士洗面奶等近百个产品，让更多低线城市的消费者也有机会和一线城市白领一样体验消费升级。屈臣氏和银泰则把新零售场景，无人售卖商店和智能化妆间搬到金妆奖的主会场。

此次金妆奖现场的亮点还包括日本化妆品零售商cosme 的浅绿色快闪店。在店内，cosme上新了alface的面膜，flowfushi穴位面膜等美妆美容产品。而极负盛名的是化妆品排行榜 cosme 大赏未来也将和天猫深度合作。

“在新零售领域，我们也在积极布局中国线下实体店铺，我们希望跟天猫新技术紧密结合，实现跨境电商和线下店铺的融合，把更多日本好的美妆产品带给中国消费者。” Cosme董事长吉田直史说。

在金妆奖上，颁奖盛典众星云集，天猫邀请到王子文、吴尊、苗苗、张梓琳、曾舜晞、张俪、俞灏明、毛晓彤、应采儿等各路当红明星一起亮相活动现场，直播吸引千万消费者观看。

而最有话题性的人物可能要算范冰冰。她以品牌创始人的身份宣布了她的个人美容仪器品牌 FANBEAUTY 加入天猫的“星店计划”，以及旗舰店在天猫的正式开张。星店计划是今年天猫将要重点推进的一个重点项目，它会为明星店铺的品牌化赋能。