2018年天猫年货节期间，天猫食品在这场营销战役中，联合13个品牌上演了一出可圈可点的“贺岁大片”。

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年货节直播狂收割

推动流量转化打开电商新思路

双十一期间，淘宝引入了直播日概念，边直播边卖货，效果显著。天猫食品将年货节与直播日巧妙地结合在了一起。“UGC+PGC”直播双管齐下，边玩边播，一起嗨翻年货节。

年货节正式启动当天，天猫食品邀请了淘宝top50达人直播，24小时不停歇，一时间为13个品牌带来了巨大的品牌声量。

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SNH48强势入淘

站内外玩转粉丝营销

天猫食品借年货节的节点契机，正式邀请宅男女神团SNH48入驻映象淘宝，拍摄了300条短视频一起来为年货节打call。随即13场天猫食品明星直播专场不间断卖货，并在站外微博阵地同步宣传。为年货节直播赚足了曝光量和关注度，同时也为此次年货节带来了一定的流量。

除了粉丝覆盖群体广、忠诚度高、带货能力强，SNH48女团的男粉还可以与淘宝网红的女性拥簇者形成互补。“买买买”不再是吃土仙女、剁手女孩的专利，男性的购买欲也可以被激活，13个品牌方的潜在购买群体也因此得以壮大。这是明星首次入淘合作。从长远来看，是一次强内容共赢的合作，日后有望延续此模式，激起更大的水花。

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场景营销直戳痛点

“过年故事会”tvc强势曝光

天猫食品用年货为春节社交“赋能”，产出了高质量TVC和新媒体软文，直击年轻人的社交痛点，充分调动消费者的春节记忆，使其产生强烈的代入感，并由外部KOL与自媒体矩阵发散引爆社交媒体，激起了广泛关注。

在TVC里，天猫食品结合过年场景营销，一口气撩了13个品牌，用诙谐幽默的方式，情节反转的表现手法，每一个情节将产品植入进了独特的春节场景，展现产品特性的同时，在受众脑海中建立了品牌产品与春节的强关联，潜移默化中影响了受众置办年货的偏好的需求。

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年货为春节社交“赋能”，

病毒式传播强势曝光

基于数据分析得出的春运抢票难、春节社交沟通障碍等痛点后，天猫食品围绕春节过年回家这个主题，用表情包和消费者进行了情感沟通。

《据说每年约有2000万中国人，因春运买票化身暴躁老哥》↓

《作为一名合格的戏精，你必须学会的春节社交拍马屁大法》↓

《过年了，如何融入到长辈群斗图大战中？》↓

三波年货表情包紧紧抓住受众春节归家的情绪变化，聚焦“抢票”、“与长辈相处难”的社会热点，用戏谑的方式化解了年轻人与长辈之间的矛盾，抢占消费者认知高地，进一步深化了受众对天猫食品年货节和13个合作品牌的印象。

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联动13个商家

齐为年货节造势打call

剪纸海报贴合过年喜庆的氛围，是大众喜闻乐见的宣传方式，有助于拉近受众与品牌之间的距离。对于品牌来说，无疑是二次曝光的好时机，通过剪纸海报提升品牌好感。

互联网营销花样百出，但是万变不离其宗——“用户思维”至关重要。从洞察受众情绪，用一系列表情包与年轻群体进行有效沟通，再到直播卖货，用年轻化玩法打造一场“千播大战”，制定专属直播日，巧借明星光环效应，掀起一场全圈层覆盖的粉丝营销，天猫食品这波campaign的每一个细节，无一不是建立在对用户购买偏好和春节思绪的深刻思考之上。

每一个营销亮点相互联系，又自成体系，共同构筑了这场玩法新颖、转化喜人的年货节营销。眼看年关将近，在外打拼的你即将踏上返乡的旅程，在回家之前，寄一份情意满满的年货或许是不错的选择，上天猫食品年货节，寻地道年味，让心意先到家。