文／周茉

编辑／陈晨

身处西南贵州省，800年的老字号，茅台有点意外地成为了这届云栖大会上的新零售“网红”。

茅台电商技术总监高文立，历经了这一传统酒企信息化系统搭建的过程。这次，作为新零售创新案例，他辗转多个会场分享茅台经验。而在云栖大会展厅、写字楼外围上，也都出现茅台的身影。

当高文立站在台上分享时，言语中透露出自豪。他带来了一张喜人的成绩单。从2012年开始，茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%，而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台，据称今年成交额就要达到80亿元。

有趣的是，一年前，马云在云栖大会上第一次提出“五新”战略时，在茅台内部也有了“四新”——新营销、新零售、新金融、新制造。新零售则成了业务生态实现闭环的基础。

马云可以说算是茅台的“死忠粉”，曾任国酒茅台文化研究会副会长，在茅台电商化探索的道路上也多次出现马云的身影。基于阿里技术的支持，茅台在新零售进行了多方面的尝试，如今前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库，市场流通的每一瓶茅台都可被追溯。这个800年的老字号头一回离消费者这么近。

“正是因为有了互联网，有了阿里这些技术的沉淀，才使得我们很多业务，原来是不敢想像的，到现在敢于去做。”高立文说。

不愁卖的茅台为何做电商？

尽管对电商和信息化布局有着超前的预见性，但茅台电商的发展之路其实并非一帆风顺。

早在2000年，茅台便开始谋划在全国建设专卖店、经销商和中转库，布局全国网点。对于当时的茅台来说，销量根本不是问题，市场行情一度非常火爆。

2006年，茅台设计了早期的分销系统和商城，设想的商业模式就是消费者线上下单，各地专卖店就近配送。但茅台内部一直以来最大的声音是：“我们本来就不愁卖，还搞什么电商啊？”

那时候，O2O的概念还没有出现，这一计划也就被搁置下来。

国酒茅台第一次感觉到竞争压力，已经是2010年。当时，另一酒企五粮液委托第三方搭建了网上商城，再加上电商浪潮袭来，线下消费市场缩水，茅台才想起来要做些应对。

得益于此前的信息化建设，很快，茅台自建的B2C电商平台上线，茅台电商元年到来。2014年6月，正式成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，提出茅台云商战略，整合资源，全面实践O2O。

然而，2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿成立的茅台电子商务公司净资产为6099.16万元，出现了一定亏损。

与此同时，市场上频繁出现茅台假酒事件。2015年12月，唯品会周年庆“知名白酒特惠专场”中580元/瓶的“53度500ml飞天茅台”就被爆出为假酒。

茅台感受到了前所未有的危机。

在2014年经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国特地提出茅台的“三个不变”政策，即不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。后来，一份贵州茅台经销商会议纪要在网上被火爆传播，其内容包括：全国范围内检查串货和低价、禁止经销商不经同意向电商供货等。

2016年1月15日，茅台通过官网发表声明：“53度500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终商价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”

一系列措施执行之后，茅台再次回到轨道，对电商的重视程度也日渐加深。

茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016年茅台营销工作会上提到，要加快线上新渠道建设，并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，以实现线上线下融合；同时，要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售，以区隔传统渠道，与传统渠道形成互补优势。

马云也爱茅台

今年5月26日，阿里巴巴集团董事局主席马云在2017数博会“机器智能”高峰对话上，表示了对贵州大数据快速发展的震撼，以及对茅台酒的喜爱和关心。

而马云爱茅台，这早已不是什么新鲜事。据公开资料显示，马云曾说，他以前是不喝酒的，至少不喝白酒，但现在却爱喝茅台，同时希望为茅台做点事情。他还有一个鲜少被提及的身份，国酒茅台文化研究会副会长。

2011年，马云就曾参观过茅台的制酒车间、窖藏酒库和茅台国酒文化城，详细了解了茅台酒的历史文化、生产工艺流程和经营发展情况。对于茅台在地处偏僻的贵州酿造出中国最好的白酒，表示是奇迹，更是骄傲。

新华社报道，马云在参观完之后表态，他在思考一个问题，茅台酒这么好，酒厂的效益也不错，但中间的渠道费用也特别大，如果通过网络营销的方式，确保普通消费者能够买到货真价实的茅台酒，对厂家、对消费者都是一件很好的事情。

之后的2013年，茅台开设了天猫官方旗舰店。2016年8月，茅台集团与阿里巴巴代表现场签约，合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”。马云在“好酒”二字封条上签名，茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”就此诞生，并于该年9月9日的“天猫全球酒水节”正式上线。

在内部，茅台对于电商的探索也从未停止。2016年年中，茅台云商app正式上线。

谁买走了茅台？

茅台云商被认为是茅台集团实现营销模式转型升级的重要战略。从生态角色看，这一平台不仅有茅台经销商、专卖店，还引入了和茅台调性相似的精品、生态伙伴；从技术角度看，包括了物联网、大数据、云计算、区块链技术、线上线下融合等，定位为新零售撮合交易平台。

上线后几个月时间，茅台云商成交额达到26亿元。去年全年，茅台电商总交易额超过46亿元。

知名酒业专家林枫在接受《界面》采访时认为，茅台云商可以发挥巨大的作用，“因为这是个直接针对消费者的平台，而且针对的是喝茅台酒的人群，其价值是难以估量的。”茅台找到中国真正喝茅台的人，也就意味着抓住了最核心的C端资源。

因此对于茅台云商来说，选择新零售看上去是必然之举。

如果说茅台云商1.0版本，还只是完成了对新零售商业模式的部分设想，即打通全国2800家经销商库存，消费者下单，就近经销商送货，那么真正帮助茅台云商新零售模式落地的，则是阿里云。

原先的老系统给高文立带来不少烦恼，首先，无法抵抗大流量的冲击，消费者不是买多了，就是买不到；其次，系统无法跟上业务发展，创新试错成本高。在两大痛点面前，茅台选择借助阿里云中台，完成了技术架构和系统的升级。

2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，全透明的分销过程，也将大大减少出现假酒、价格失衡的可能性。“我们的终端消费者在哪里？没有人知道，企业没有消费者的一手资料，我们也不清楚究竟是谁买走了茅台酒。”

高立文说，现在，前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的纪录都会进入数据库，基于此，市场流通的每一瓶都可被追溯。

更有意思的是，更多新业务将持续展开，比如将以消费者驱动的方式，众智众筹开发新品，推动供应链和商品的升级等。

在高立文的规划中，茅台云商今年成交额目标为80亿元，注册会员数预计到达200百万。

新零售下一步

今年9月9日，“茅台云商”系统已经全面上线天猫。作为茅台的战略合作伙伴，天猫茅台云商官方旗舰店也同时“开门揖客”，并成为首个参加超级品牌日的白酒品牌。

这是除茅台官网外首个线上云商平台，双方将共同打造酒业新零售第一样本。在这一新模式的带动下，茅台品牌在天猫全球酒水节开卖当天，继去年双11之后再度破亿、销量5分钟就超越去年酒水节成绩，实现了井喷式的销量增长。

此次茅台天猫超级品牌日筹备期长达近2个月，通过与天猫的共同探索，茅台首次尝试了AR等新鲜玩法，同时在全国近千家门店开展线上线下互动，当天吸引线上访客数十万，其中新客比例高达40%。

而茅台云商新零售的下一步，也是智慧门店。

高立文坦言，此前只停留在简单的线上线下融合，在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后，才发现新零售更深层次的意义。

而基于阿里云提供的智慧门店解决方案，茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现门店数据化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

此外，“酒香也怕巷子深。”当新零售时代到来，消费者对茅台的第一痛点，不是哪里买茅台，而是哪里买到“真”茅台。

作为一种较好防篡改的技术，茅台在区块链上的探索，或将助力解决茅台酒的防伪问题，消费者通过二维码、RFID便可实现防伪溯源。目前，茅台正在与蚂蚁金服的区块链企业应用展开合作。